عالیس و سرزمین عجایبِ تبلیغات صدا و سیما

 

این روزها، کمتر اتفاق می‌افتد که منتظر تماشای سریال یا برنامه ورزشی یا اخبار از تلویزیون باشید و در آگهی‌های بازرگانی قبل از برنامه، تبلیغات این شرکت تولیدکننده دوغ و ماء‌الشعیر را نبینید. به جرأت می‌توان گفت که کمتر تبلیغات بازرگانی است که از تلویزیون یا رادیو پخش شود و در آن حداقل یک بار تبلیغ این شرکت به روی آنتن نرود. زمان آگهی‌های بازرگانی این شرکت به نسبت طولانی‌تر از سایر آگهی‌هاست و با روایتگری نسبتاً طولانی و با داستان‌های مختلف ساخته و پخش می‌شود. یک بار بر روی فناوری فلان کشور غربی به کارگرفته در کارخانه و مواد خارجی مرغوب مورد استفاده در تولید ماءالشعیر تأکید می‌شود و بار دیگر بر بهداشت و پاکیزگی خط تولید. علاوه بر این، تبلیغات این شرکت تلاش کرده است تا با مفاهیم اجتماعی نظیر خانواده، مراقبت پدر و مادر از فرزندان، همبستگی و روابط اجتماعی، حفظ سلامت و تندرستی و … خود را گره بزنند و خود را محصولی کامل و چند وجهی معرفی کند.

به واسطه رویه‌های غلط ریشه‌دار در رسانه ملی که آن را تبدیل به یک چاه پر عطش برای بلعیدن منابع مالی کرده است، سیاست ثابت صدا و سیما در چندین سال گذشته و نیز امروز، کسب درآمد از طریق پخش آگهی‌های بازرگانی است و هر از چندگاهی از شیوه‌ی جدید این سازمان در پخش آگهی‌های بازرگانی رونمایی می‌شود. اگر چه هزینه‌های تبلیغ در رسانه ملی، در برخی موارد بسیار خیره‌کننده است تا جایی که هزینه هر ثانیه برای برخی از انواع تبلیغات در تلویزیون، تا ۱۵ میلیون تومان نیز می‌رسد؛ اما با این وجود صدا و سیما همچنان به دنبال روش‌های جدیدی برای پول درآوردن از تبلیغات تجاری است.

اما سؤالی که شاید ذهن بینندگان را به خود مشغول کند این است که در بازار پر رقابت دوغ و نوشیدنی در ایران و با وجود برندهای باسابقه و باتجربه، چگونه شرکت مذکور توانسته از عهده هزینه‌های سنگین تبلیغات تلویزیونی و رادویی برآید؟ در شرایطی که پرتکرارترین تبلیغات تلویزیونی مربوط به این شرکت است و تیزرهای آن به منظور ایجاد تنوع، هر از چندگاهی تغییر پیدا کرده و یا تیزرهای جدیدی ساخته می‌شود که خود نیز هزینه مضاعفی برای شرکت دارد. آنچه که در پشت پرده این اتفاق وجود دارد، قرارداد مشارکتی صدا و سیما با شرکت تولیدکننده نوشیدنی است که در قالب این قرارداد، صدا و سیما درصدی از فروش شرکت را در ازای تبلیغات تلویزیونی بدست می‌آورد. در واقع پخش مکرر و آزاردهنده تبلیغات این شرکت، در راستای افزایش تصاحب سهم قابل توجهی از بازار از طریق افزایش حجم فروش است که البته توانسته است میزان فروش برخی از شرکت‌های قدیمی و رقیب را نیز تحت تأثیر قرار دهد.

چرا صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، باید چنین دوپینگ و امتیاز ویژه‌ای را برای این شرکت (و برخی دیگر از شرکت‌های احتمالی در آینده) ایجاد کند؟ این اقدام صدا و سیما در قرارداد مشارکتی با هدف حمله به سهم بازار سایر شرکت‌ها، در راستای کدام اصل یا سیاست حمایت از تولید ملی انجام شده است؟ آیا شرکت‌های کوچک‌تر، با وجود چنین تبلیغات پرحجم و بانفوذی، توان رقابت را خواهند داشت یا آنکه به تدریج از صحنه بازار کنار رانده خواهند شد؟ آیا صدا و سیما می‌تواند نقش شریک تجاری یک تولیدکننده را بازی کند یا وظیفه او بر اساس قانون، چیز دیگری است؟ رسانه ملی یک سازمان فرهنگ‌ساز است یا یک سازمان پول‌ساز؟ آیا این توافق عجیب صدا و سیما در قراردادهای مشارکتی با برخی از تولیدکنندگان، بر خلاف رویه های رقابتی نیست و آیا شورای رقابت نباید در این زمینه ورود پیدا کند؟

صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران که برخی از برنامه‌های آن نه‌تنها در تراز اندیشه انقلاب اسلامی ساخته نمی‌شود، بلکه بعضاً آلوده به ابتذال و پوچی است، خود را گرفتار مسئله‌ای کرده است که راه‌حل آن را در به حراج گذاشتن آنتن تلویزیون و وقت مردم و البته ضربه به بازار رقابتی برای کسب درآمد خود کرده است. چرا باید هزینه‌ها و دستمزد برنامه‌سازی در صدا و سیما این مقدار بالا باشد که همیشه کاسه چه کنم چه کنم را در دست آقای صدا و سیما ببینیم و او به خود اجازه بدهد که تبلیغات تلویزیونی را به هر نحو که می‌پسندد در بیاورد تا از آن طریق درآمدهای سازمان را افزایش دهد؟ چرا زمینه شکسته شدن قیمت‌های ساخت برنامه در رسانه ملی از طریق ورود استعدادهای به حاشیه رانده شده ایجاد نمی‌شود؟ منجلابی که صدا و سیما با تمسک به چنین روش‌هایی به دنبال رهایی از آن است، ساخته دست خود اوست و هر چه بیشتر دست و پا بزند، بیشتر فرو می‌رود. آیا بهتر نیست مدیران صدا و سیما به جای آنکه به فکر کسب درآمد به هر نحوی از طریق پخش آگهی‌های بازرگانی باشند، به فکر کاهش هزینه‌های برنامه‌سازی خود از طریق پرورش استعدادها و شکستن انحصار خودساخته برنامه‌سازان و بازیگران شوند؟

منتشر شده در صفحه اول روزنامه فرهیختگان 16 تیر 98