تحلیلی بر علل ناکارآمدی تبلیغات تخریبی علیه کمیته امداد امام خمینی

چند وقتی هست که آتش تبلیغاتی تخریبی به سمت کمیته امداد امام خمینی نشانه رفته است و مخالفین در تلاش برای تضعیف این سازمان در بین مردم هستند. تقارن این حمله با ماه رمضان، شب های قدر و روز عید فطر که زمان های مهمی برای دریافت انفاق های مستحبی و واجب مردم است، نشان دهنده تلاش دشمن هوشمندانه دشمن برای ضربه زدن به کمیته امداد است. تدارک این هجمه تبلیغاتی غالبا توسط جریان های ضد انقلاب خط دهی شده است. موضوع قدیمی «خرج شدن صدقات ایرانی ها در کشورهایی مثل فلسطین و لبنان»، اصلی ترین دستمایه این تبلیغات بوده است. با وجود این که این موضوع، تکراری است و قبلا نیز محل حمله به این سازمان بوده است، اما همچنان به اندازه کافی حساسیت برانگیز هست که بتواند مردم را برای کمک کردن از طریق کمیته امداد دچار تردید کند. اما چه شد که این تدارک تبلیغاتی نتوانست به هدف خود برسد و بنابر اظهارات رئیس کمیته امداد رکورد کمک به امداد توسط مردم شکسته شد؟ این نوشتار علت اصلی را تحول بنیادین و راهبردی کمیته امداد نسبت به دوره قبلی می داند و بر این باور است که ناکارآمدی تبلیغات تخریبی علیه کمیته امداد، محصول حرکت امداد در دوران جدید خود به سمت رویکرد مشتری مداری است.

مشتریان یک خیریه، تامین کنندگان منابع مالی و غیرمالی آنها هستند. این مشتریان شامل همه خیرین چه در سطح کلان و چه خرد و چه خیرین پولی و چه غیرپولی می شود. کمیته امداد تا پیش از دوره مدیریت جدید احساس ضرورت بر پاسخگویی و شفاف سازی عملکردی خود نسبت به مردم را احساس نمی کرد. در مناطق بالاشهر تهران، ساختمان های اداری متعدد و نسبتا لوکسی داشت. چندان نسبت به بهبود فرآیندها و فعالیت های خود و افزایش بهره وری، حساسیت به خرج نمی داد. تعامل و ارتباط کافی با خیرین خرد و عموم مردم برقرار نمی کرد و ضرورتی هم برای انجام چنین کاری نمی دید. سازمان، نه فعالیت های روابط عمومی را دنبال می کرد و نه فعالیت های تبلیغاتی و ترویجی را از محورهای فعالیت های خود می دانست. در زمان قبل، کمیته امداد نسبت به شایعات و تخریب هایی که بر ضد آن می شد، تمایل و شاید توانی برای پاسخگویی نداشت و ترجیح می داد نسبت به این آنها سکوت کند. در دوره پیشین کمیته امداد، کوششی برای استفاده از روش ها و کانال های جدید برای جلب کمک های خیرین صورت نمی گرفت و به طور خلاصه در گذشته این سازمان به معنی واقعی کلمه یک سازمان غیرمشتری مدار بود.

خیریه های مشتری مدار، سازمان هایی هستند که باید بر مشتری مداری و بهبود تصویر سازمانی خود در نزد مشتریان بیشترین حساسیت و اهتمام را به خرج دهند. خیریه مشتری مدار، فروتنانه و متواضعانه با تامین کنندگان منابع مالی خیریه رفتار می کنند، نه طلب کارانه و متوقعانه. خود را امین و امانت دار ریال به ریال پول هایی می داند که مردم به آن سازمان افتخار نمایندگی برای رساندن آنها به دست نیازمندان و محرومان را داده است. چنین سازمانی با مردم و مخاطبان خود سخن می گوید. نقاط قوت و ضعف خود را با مردم در میان می گذارد. از تغییرات و تحولات سازمانی مردم را مطلع می کند. نحوه هزینه کرد منابع دریافتی را به روشنی به اطلاع مشتریان می رساند. از نیازمندی ها و نقاط ضعف موجود که هنوز توان لازم برای ورود آماده نشده، از مردم استمداد می طلبد. اگر چه انفاق حقیقی برای کسب رضایت الهی و با نیت خدایی انجام می شود و اجر و مزد منفقین با خداوند است، اما خیریه مشتری مدار وظیفه خود می داند که در قالب ارتباط با مشتریان خود به خاطر مهربانی هایشان، از آنها تشکر و قدردانی کند. خیریه مشتری مدار، وعده کذب و دروغ به مردم نمی دهد. کما این که قول نقل مکان ساختمان کمیته امداد از شمال تهران عملی شد. خیریه مشتری مدار، با صداقت و شفافیت عملی و زبانی برای خود اعتبار می اندوزد تا بتواند در زمان بحران و مشکل (همچون تبلیغات تخریبی) به سلامت و بدون آسیب عبور کند تا پاسخ شبهات و تهمت ها، برای مردم پذیرفتی و قابل قبول باشد.

یکی از محورهای مهم تحولی در کمیته امداد که تاثیر بسزایی در افزایش اعتبار اجتماعی و اعتماد عمومی این سازمان داشته است، برنامه تبلیغاتی این سازمان است. کمیته امداد راهبرد تبلیغاتی موثری را نیز دنبال می کند که به اجمال به برخی از نکات مهم آن اشاره می شود. نکته اول این که سازمان تنها به دنبال افزایش درآمدهای خود نیست و رفتار تبلیغاتی آن به ویژه تیزرهای تلویزیونی آن حکایتگر این موضوع است که این سازمان در راستای شرح وظایف خود به دنبال ترویج نیکوکاری و احسان به صورت عام در جامعه است، بدون این که اصراری بر این داشته باشد که از مخاطبین بخواهد که تنها و تنها باید از طریق این سازمان کمک کنید. نکته دوم این که دامنه و دایره احسان و نیکوکاری در راهبرد تبلیغاتی کمیته امداد، فراتر از تلاش برای جلب کمک های مادی و مالی است. بخشی از برنامه تبلیغاتی کمیته امداد در قالب برنامه های تربیتی برای تقویت بنیان های خانوادگی به ویژه کهنسالان است. به عبارت دیگر از آنجایی که بخشی از مددجویان کمیته امداد، افراد کهنسالی هستند که به دلیل حمایت ناکافی فرزندان خود به عنوان مددجو مورد حمایت امداد و دیگر سازمان های حمایتی قرار می گیرند، برنامه های تبلیغاتی تلاش می کنند تا با نشان دادن وظیفه فرزندی نسبت به والدین، تا حد امکان حمایت از کهنسالان به خارج از دامنه خانواده و حلقه های پیرامونی خویشاوندی منتقل نشود. تحقق این هدف به معنی کاهش ورودی های امداد خواهد بود که به عنوان یکی از موضوعات مهم در این سازمان دنبال می شود. نکته سوم تبلیغات مناسبتی کمیته امداد به مناسبت بازگشایی مدارس، جشن نیکوکاری برای عید و ... است که به خوبی از ظرفیت های زمانی برای ترغیب مخاطب به رفتارهای خیرخواهانه بهره می گیرد.

اگر چه مسیر پیموده نشده در پیش روی کمیته امداد، همچنان طولانی است اما مدیریت این سازمان به عنوان یک تجربه موفق در کشور شناخته می شود که توانسته است در طی چند سال، تغییرات چشمگیری را در مهم ترین سازمان حمایتی کشور ایجاد کند.